Печатная пресса стала лучше продаваться

Уже второй год подряд на рынке наблюдается тенденция сокращения возвратов непроданной прессы: после 4-х процентного снижения данного показателя в 2011 году в 2012 уровень возвратов уменьшился еще на 2% и составил 28%.

Процент ремиссии меняется в зависимости от группы периодической печатной продукции. Наиболее высокая доля возврата наблюдается в свежих новостях дня: в 2012 году она составила 35%. Главной причиной этого является короткий жизненный цикл подобных изданий: ежедневная газета интересна, актуальна и может быть продана только в течение одного дня. При этом логика распространения периодики требует использования всех возможных каналов дистрибуции и максимального числа точек продаж. В идеале пресса должна находиться в шаговой доступности от потребителя, что не может способствовать сокращению уровня ремиссии.

Самый низкий показатель возвратов (25% в прошедшем году) на протяжении последних 5 лет характерен для еженедельных газет и журналов. За 2012 год уровень возвратов по группе сократился на 3%.

Эксперты отмечают, что кризисные явления 2009—2010 гг., когда отрасль переживала не лучшие свои времена из-за снижения покупательской способности населения, а также активного развития электронных СМИ, значительно повлиявших на падение спроса на печатную периодику, преодолены. К тому же, по сравнению с другими странами в России уровень возвратов прессы существенно ниже. В США, к примеру, ремиссия доходит до 70%, т. е. только один из трех журналов, взятых на распространение, продается. В развитых странах Европы уровень ремиссии также находится выше отметки 50%. Исключением можно считать лишь Канаду, где доля возвратов по итогам 2012 года составила 34%. Однако стоит понимать, что, несмотря на все эти положительные моменты, показателей докризисного периода (2008 года) в 25–27% возвратов российские распространители все еще не достигли.

К тому же развитие рынка розничной торговли печатной продукцией сдерживает до сих пор нерешенный вопрос списания возвратов непроданных тиражей. Как и десятилетие назад, нереализованные тиражи российские издатели сегодня могут списать только за счет собственной прибыли. В соответствии с Налоговым кодексом РФ норма списания нереализованных тиражей составляет до 10% — такой практики нет ни в одной развитой стране мира. Проблемы издателей, соответственно, транслируются и на рынок распространения, когда дистрибьютор ограничен в объеме возвратов. Поэтому распространитель оказывается перед непростой дилеммой. С одной стороны, для удовлетворения покупательского спроса и удержания продаж, он старается содержать в своей торговой точке максимально широкий ассортимент на протяжении всего срока жизни каждого издания. С другой стороны, ему необходимо ограничивать свой товарный запас, чтобы снизить уровень возвратов издателю и улучшить свои финансовые показатели, так как стоимость обработки обратного потока в несколько раз выше, чем прямого. И если некоторый процент газет продавцу разрешено списывать без затрат на обратный поток, то все нереализованные журналы должны быть обязательно возвращены издателю физически.

Конечно, мириться с подобным положением дел рынок не готов, поэтому попытки решить существующие проблемы начали предприниматься еще в 2011 году. Именно тогда Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) вместе с ведущими издательскими домами, подготовила пакет документов по изменению законодательства в области печатных СМИ. В новой редакции закона предполагалось увеличение нормы списания нереализованных тиражей до 30%. И даже Минфин России поддержал некоторые поправки в Налоговый кодекс, в частности, предложение увеличить норму списания нереализованного тиража до 20%, а также положения, которые позволят не отражать фактически несуществующий доход в объеме, равном списываемой продукции. Однако дальше обсуждения этих инициатив дело не продвинулось.

Чтобы всесторонне рассмотреть проблему списания возвратов непроданных газет и журналов, следует учитывать и следующее обстоятельство. Даже если норма списания тиража будет увеличена до 20 или 30%, фактически воспользоваться ею смогут только издатели, которые работают по агентскому договору (издатель отдает тираж на реализацию распространителю с возможностью возврата нереализованной продукции; при этом выручка издателя признается только по факту реализации). Однако такая схема работы не прижилась на российском рынке, т. к. большая часть розницы работает по договорам купли-продажи и обратного выкупа: издатель продает тираж дистрибьюторам, а потом выкупает у них нераспроданные копии. Поэтому законодательство трактует это как еще одну сделку, а не возврат нереализованной продукции, и воспользоваться даже существующей нормой в 10% становится невозможно. Соответственно, проблему списания возвратов подобные меры не решат.